อยากสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ต้องรู้จัก Persona คืออะไร

ปัจจุบันการทำ Persona คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขาดไม่ได้ เพราะธุรกิจมีการแข่งขันสูงมากขึ้น การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายถือเป็นกุญแจสำคัญต่อการประสบความสำเร็จของธุรกิจ โดยการเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งต้องเริ่มจากวิเคราะห์ Customer Persona หรือลักษณะของลูกค้าเสียก่อน ในบทความนี้ ADME Media ขอพาไปทำความรู้จัก Persona หรือ Customer Persona คืออะไร? แล้วทำไมถึงสำคัญ มีขั้นตอนการทำ Persona อย่างไรเพื่อให้การทำการตลาดออนไลน์ประสบความสำเร็จ

หาคำตอบ Persona คืออะไร? ทำไมแบรนด์ควรทำ ก่อนทำการตลาดออนไลน์

Persona หรือ Customer Persona คือการจำลองลักษณะเฉพาะ พฤติกรรม แรงจูงใจ และความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมา เพื่อเป็นตัวแทนของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ โดยข้อมูลเหล่านี้ได้มาจากการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ Target Audience คือ กลุ่มลูกค้าเพศอะไร หรืออยู่ในช่วงวัยไหน มีรายได้มากหรือน้อย เพื่อให้รู้ถึงนิสัยใจคอ พฤติกรรม ความต้องการ และสิ่งที่ลูกค้าสนใจ ก่อนนำไปต่อยอดเพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดให้สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างเหมาะสมมากยิ่งขึ้น

ทำไม Customer Persona คือสิ่งสำคัญต่อการทำธุรกิจ เรามีคำตอบ

เพราะ Customer Persona คือตัวแทนกลุ่มลูกค้าในอุดมคติ ที่ช่วยให้เรารับรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์มีลักษณะนิสัย หรือพฤติกรรมแบบใด ทำให้ Customer Persona กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทีมรับทำการตลาดออนไลน์ทุกคนเห็นภาพตรงกันว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร เท่ากับว่าหากไม่มีการวิเคราะห์ Customer Persona ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายในสายตาแต่ละคนไม่เหมือนกัน เพื่อให้เห็นถึงความสำคัญของ  Persona หรือ Customer Persona มากขึ้น มาดูประโยชน์ของ Customer Persona ที่ ADME นำมาฝากกัน

วางแผนกลยุทธ์ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น

ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่ได้จากวิเคราะห์ Customer Persona ช่วยให้เราวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดออนไลน์ได้ง่ายมากขึ้น เพราะมีข้อมูลเชิงลึกว่าลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
มีอาชีพ อายุ ทัศนคติ ความชื่นชอบ หรือความกังวลเรื่องใด ทำให้สามารถโปรโมตสินค้าหรือบริการได้ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง

สื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี

การทำ Customer Persona ช่วยให้สามารถปรับข้อความหรือโฆษณาได้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อใช้ภาษาได้เหมาะสม ย่อมดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
และนำไปสู่การเพิ่มโอกาสขายสินค้าหรือบริการเช่นเดียวกัน

เพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า

การทำความเข้าใจ ความชื่นชอบ พฤติกรรม และแรงจูงใจของแต่ละบุคคล ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับการสื่อสารและบริการให้ตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลได้ ทำให้ผล
การวิเคราะห์ Customer Persona ที่ได้ช่วยส่งเสริมการเชื่อมต่อที่แน่นแฟ้นและปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้า

จัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เนื่องจาก Search Engine มีระบบการจัดอันดับที่แตกต่างกัน แต่ถ้าอ้างอิงจากการจัดอันดับเว็บไซต์ที่ใช้ Algorithm จาก Google ในการค้นหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุดมาแสดงให้กับ
ผู้ค้นหา พบว่ามีบางปัจจัยที่สามารถระบุได้ว่ามีส่วนช่วยให้เว็บไซต์ติดอันดับหน้าแรกของ Search Engine ไม่ว่าจะเป็น

ความได้เปรียบทางการแข่งขัน

การเข้าใจลูกค้าในเชิงลึกมากขึ้น ข้อมูลตรงนี้สามารถนำไปต่อยอดบริการและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เจาะลึกมากยิ่งขึ้นได้ ซึ่งธุรกิจที่นำเสนอประสบการณ์ได้ตรงเป้า ย่อมมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งจนสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมได้อย่างมั่นคง

ทำความรู้จักส่วนประกอบสำคัญ ก่อนวิเคราะห์ Customer Persona

การทำ Persona หรือ Customer Persona ต้องใช้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจและสามารถนำมาใช้ได้จริงเพื่อดึงคุณลักษณะของลูกค้ามาวิเคราะห์และจัดกลุ่มข้อมูลที่มีอยู่
ก่อนใช้เป็นฐานกำหนดคุณสมบัติเบื้องต้นของลูกค้า เพื่อให้เห็นภาพรวมของกลุ่มเป้าหมายชัดเจน โดยองค์ประกอบที่นำมาใช้วิเคราะห์ Customer Persona ได้แก่

ข้อมูลประชากร (Demographics)

สำหรับข้อมูลประชากร (Demographics) คือข้อมูลพื้นฐานของแต่ละบุคคล อย่างชื่อ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ ตำแหน่ง และสถานะ ซึ่งข้อมูลส่วนนี้สำคัญมากในการทำวางแผนการตลาดออนไลน์หรือเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์

สถานะทางวิชาชีพ (Professional Status)

การประกอบอาชีพหรือการจ้างงานของบุคคลในกลุ่มตลาด ถือเป็นการวิเคราะห์ Customer Persona ที่มีความสำคัญอย่างมากกับการตลาดแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) เพราะมีผลต่อความสำเร็จของแคมเปญการตลาด โดยตัวอย่างข้อมูล Professional Status ได้แก่ รายได้ ตำแหน่งงานที่ทำ ประเภทอุตสาหกรรม หรือรูปแบบการทำงาน เป็นต้น

จิตวิทยา (Psychographics)

หมายถึงบุคลิกภาพ ค่านิยม ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ และทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อทีมการตลาดออนไลน์วิเคราะห์ Customer Persona จากลักษณะทางจิตวิทยาของบุคคลสำเร็จ ทำให้นักการตลาดเข้าใจว่าสิ่งใดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

อินฟลูเอนเซอร์และแหล่งข้อมูล (Influences and Information Sources)

แสดงให้เห็นว่าลูกค้าเข้ามาใช้งานแหล่งข้อมูลเวลาไหน สถานที่ไหน หรืออินฟลูเอนเซอร์คนไหนที่เป็นผู้นำทางความคิดและเป็นที่ไว้วางใจ โดยทีมการตลาดสามารถวิเคราะห์ Customer Persona ได้จากแหล่งต่อไปนี้

• เว็บไซต์และบล็อกที่ต้องการ
• เครือข่ายโซเชียลมีเดียที่ชื่นชอบ
• สื่อต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อดิจิทัล สื่อสิ่งพิมพ์ หรือสื่อประเภทเสียง
• ผู้มีอิทธิพลและผู้นำทางความคิดที่พวกเขาไว้วางใจและยกย่อง
• กิจกรรมหรือการประชุมที่ชื่นชอบ (ออนไลน์หรือออฟไลน์)

ปัญหาหรือจุดอ่อนของตัวธุรกิจ (Pain Points)

แม้ความหมายตรงตัวของ Pain Point คือจุดที่สร้างความเจ็บปวด แต่ตามหลักการตลาดหรือแง่ธุรกิจคำนี้หมายถึงการค้นพบปัญหาหรือจุดอ่อนของธุรกิจที่ต้องเร่งแก้ไข
ด้วยเหตุนี้ Pain Point ถือเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ของขั้นตอนการทำ Persona เพราะถ้าเข้าใจปัญหาของลูกค้าก็วางแผนกลยุทธ์การตลาดใหม่ ๆ เพื่อสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าได้ไม่ยาก

พฤติกรรม (Behaviour)

การศึกษาพฤติกรรมการซื้อและไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของ Persona อย่างละเอียด นอกจากช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ยังสามารถนำข้อมูลไปใช้เพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ทางการตลาดอีกด้วย

กระบวนการจัดซื้อ (Purchasing Process)

ในขั้นตอนของกระบวนการจัดซื้อวัสดุ อุปกรณ์ สินค้า หรือบริการต่าง ๆ ตามความต้องการขององค์กรนั้น ทำให้เราทราบถึงวิธีซื้อขายของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น

• กระบวนการตัดสินใจในการซื้อ
• ความถี่ในการจัดซื้อวัสดุ อุปกรณ์ หรือสินค้าแต่ละประเภท
• อุปสรรคในกระบวนการจัดซื้อ
• การทำความเข้าใจมุมมองและประสบการณ์ของลูกค้า

ไขคำตอบ การวิเคราะห์ Customer Persona ทางการตลาด มีกี่ประเภท

แม้การเข้าใจบุคลิกของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมาย ช่วยให้รู้ว่าผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าหรือบริการคือใคร แต่รู้ไหมว่า… ผลการวิเคราะห์ Customer Persona ที่ได้ไม่สามารถใช้ได้กับลูกค้าทุกกลุ่ม จำเป็นต้องปรับปรุงให้เหมาะสมกับลักษณะและพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละประเภท เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ อย่างโครงสร้าง The Four Buying Decision Styles หรือ Customer Types Based on Decision-Making Styles ซึ่งช่วยในการเข้าใจพฤติกรรมและแนวโน้มของลูกค้าในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า
หรือบริการได้ดีขึ้น

Competitive Personas

เป็นข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและมุมมองของลูกค้าที่มุ่งหาสิ่งที่ดีที่สุดในตลาดแข่งขัน โดยลูกค้ากลุ่มนี้มักเปรียบเทียบตัวสินค้าและราคาจากหลาย ๆ แบรนด์ก่อนตัดสินใจ ทำให้พวกเขามีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับความแตกต่างของสินค้าหรือบริการที่กำลังพิจารณา ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ควรมุ่งเน้นไปที่การให้ข้อมูลสินค้า
หรือบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง

Spontaneous Personas

หมายถึงประเภทลูกค้าที่ตัดสินซื้อสินค้าอย่างฉับพลันโดยไม่มีการวางแผนล่วงหน้า และมักมีการตอบสนองที่รวดเร็วต่อโปรโมชันหรือข้อเสนอที่น่าสนใจขณะเข้าชมเว็บไซต์หรือตอนเดินเข้าร้านค้า โดยไม่คิดเปรียบเทียบระหว่างสินค้าหรือบริการ แต่จะยอมรับสิ่งที่ดูดีและน่าสนใจในขณะที่พวกเขาพบเจอ

Humanistic Personas

คือข้อมูลทางบุคคลที่มุ่งเน้นการเชื่อมโยงและความเข้าใจต่อความรู้สึก ค่านิยม และความต้องการของลูกค้า ซึ่งการวิเคราะห์ Customer Persona ทางการตลาดประเภทนี้ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งและเชื่อมโยงกับพวกเขาในระดับทางอารมณ์และมนุษยธรรม

Methodical Personas

เป็นกลุ่มลูกค้าที่มักวิเคราะห์และประเมินข้อมูลของสินค้าหรือบริการที่สนใจอย่างถี่ถ้วนก่อนซื้อเสมอ ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มักหาข้อมูลและเหตุผลต่าง ๆ มาสนับสนุนการตัดสินใจ
หากต้องการสร้างความเชื่อมั่นและซื้อใจลูกค้าให้ได้ระหว่างกระบวนการขายนอกจากอธิบายคุณสมบัติของสินค้า ยังต้องสามารถตอบทุกคำถามของลูกค้าได้ด้วย

ก่อนวิเคราะห์ Customer Persona ต้องหาข้อมูล Persona ที่ไหน?

ตามที่บอกไว้ข้างต้น การสร้าง Persona คือต้องใช้ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจและนำมาใช้ได้จริง เพื่อใช้วิเคราะห์คุณสมบัติเชิงลึกด้านอื่น ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ขั้นตอนการทำ Persona ต้องอาศัยข้อมูลหลายส่วนมาประกอบกัน ดังต่อไปนี้

ข้อมูลลูกค้าจริง

ทุกวันนี้วิธีเก็บข้อมูลลูกค้าที่หลายธุรกิจเลือกใช้มีความคล้ายคลึงกัน เพียงแต่ข้อความที่ระบุในแบบสอบถามอาจมีความแตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจนั้น ๆ โดยแหล่งรวบรวมข้อมูลที่ได้รับความนิยม มีดังนี้

• แบบสอบถามบนเว็บไซต์
• การสัมภาษณ์ทางโทรทัศน์
• จ้างที่ปรึกษาเพื่อทำการสำรวจ
• สัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว

ปัญหาหรือจุดอ่อนของธุรกิจ

ปัญหาหรือจุดอ่อนของธุรกิจ ถือเป็นข้อมูลสำคัญที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม เพราะนี่คือสิ่งที่ลูกค้าพยายามบอกให้คุณรู้ว่าพวกเขามีประสบการณ์อย่างไร? เวลาซื้อสินค้าหรือบริการ
ของเรา จากนั้นค่อยนำทุกคำถามมาระดมสมองร่วมกับทีมการตลาดและฝ่ายขาย เพื่อหาวิธีแก้ไขที่เหมาะสมสำหรับปัญหาของลูกค้าต่อไป

กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์

การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการสร้างข้อมูลในการทำ Persona นอกจากเห็นภาพรวมของกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ยังเพิ่มโอกาสในการค้นพบลูกค้าใหม่ เข้าใจการเดินทางของผู้ซื้อ ความต้องการ ความชอบ รวมถึงพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า สิ่งเหล่านี้สามารถนำมาพัฒนาสินค้าให้ตอบสนองต่อความต้องการของ Persona ได้ตรงจุดมากกว่าเดิม

สร้างแบบจำลองบุคคล

ให้นำข้อมูลที่รวบรวมมาทั้งหมดมาสร้างตัวละครสมมติ เพื่อให้ทีมการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมายว่ากำลังมองหาสินค้าอะไร หรือกำลังเจอปัญหาอะไร เพื่อให้สามารถแนะนำสินค้าหรือบริการของเราได้อย่างตรงจุด

ใช้เครื่องมือ Delve AI สร้างแบบจำลองบุคคล

เป็นการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่างเครื่องมือ Delve AI มาช่วยสร้างแบบจำลองบุคคลโดยอาศัยข้อมูลที่มีอยู่ในระบบบันทึกข้อมูลลูกค้า (CRM) ของตน นอกจากกระบวนการนี้จะช่วยสร้างแบบจำลองได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ยังสามารถปรับปรุงโปรไฟล์ลูกค้าโดยอัตโนมัติเพียงเพิ่มข้อมูลใหม่เข้าไปในระบบ

มาดู วิธีใช้ Customer Persona เพื่อพัฒนา Customer Experience

ผลวิเคราะห์ Customer Persona ที่ดีเป็นประโยชน์อย่างมากในการพัฒนา customer experience เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ทั้งแต่เริ่มต้นจนถึงขั้นสุดท้าย โดยกรณีนี้ให้นำข้อมูล Customer Persona จากการสำรวจ ตอบแบบสอบถาม หรือการวิจัยตลาดมาระดมความคิดเห็นกับทีมการตลาด ก่อนปรับแต่งข้อมูลตามความเหมาะสม เพื่อให้สอดคล้องกับธุรกิจแต่ละประเภท

ตัวอย่าง Customer Persona ที่นำเสนอความต้องการและปัญหา

เป็นตัวอย่าง Customer Persona ของลูกค้าที่ต้องการหาเทรนเนอร์ ทำให้รูปแบบนำเสนอเน้นไปที่ความต้องการและปัญหาของลูกค้าเป็นหลัก เพื่อให้ง่ายต่อการออกแบบวิธีออกกำลังกายและดูแลสุขภาพ โดยมีรายละเอียดดังนี้

• สิ่งที่ต้องการ คือ ต้องการออกกำลังกายทุกวัน และออกกำลังกายระหว่างทำงานที่ออฟฟิศ
• ปัญหาที่พบ คือ งานยุ่งจนออกกำลังกายไม่ได้, ฟิตเนสอยู่ไกลที่พัก และเทรนเนอร์ไม่ตรงต่อเวลา

สำหรับรายละเอียดใน  Customer Persona ควรประกอบด้วย

• ข้อมูลทั่วไป เช่น ชื่อ อายุ เพศ สถานภาพสมรส อาศัยอยู่กับใคร หรือที่อยู่อาศัย เป็นต้น
• ความสนใจ เช่น เทคโนโลยี การศึกษา จิตวิทยา ภาพยนตร์ หรือดนตรี เป็นต้น
• เป้าหมาย (Goal) เช่น ต้องการออกกำลังกายเพื่อลดน้ำหนัก หรือต้องการฟิตร่างกายเพื่อลงแข่งขัน เป็นต้น
• ปัญหา (Pain Point) เช่น ไม่มีเวลาออกกำลังกาย และขาดทักษะการใช้อุปกรณ์ออกกำลังกาย เป็นต้น
• แรงจูงใจ (Motivation) เช่น ความสะดวกสบาย การดูแลของเทรนเนอร์ทั้งก่อนและหลังออกกำลังกาย เป็นต้น
• ความท้าทาย (Challenge) เช่น ออกกำลังกายได้สม่ำเสมอขึ้น และมีสุขภาพที่ดีกว่าเดิม เป็นต้น

จากตัวอย่าง Customer Persona คือสิ่งจำเป็นที่แบรนด์หรือธุรกิจใช้ทำความเข้าใจลูกค้า ทั้งก่อนซื้อสินค้า
หลังซื้อสินค้า หรือขณะพัฒนาสินค้าตัวใหม่ ๆ ทำให้ข้อมูลจาก Persona คือหัวใจสำคัญที่ธุรกิจนำไปใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงในการปฏิบัติงาน ส่งผลให้ขั้นตอนการทำ Persona เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจไม่ควรมองข้าม เพราะผลวิเคราะห์ Customer Persona ช่วยให้ทีมการตลาดของแบรนด์มองเห็นภาพลูกค้าได้ตรงกัน และสามารถวางกลยุทธ์
การตลาดได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

แต่การวิเคราะห์ Customer Persona ต้องอาศัยข้อมูลจริงจากกลุ่มลูกค้า เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ ความต้องการ เหตุผลที่ซื้อสินค้า ไปจนถึงความถี่การใช้สินค้า ทำให้ใช้เวลารวบรวมข้อมูลนาน ทั้งขั้นตอนการทำ Persona ก็มีความละเอียด และเพื่อลดความยุ่งยากในการทำ Customer Persona ทาง ADME บริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ครบวงจร ที่ดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญด้าน Online Marketing ยินดีให้คำปรึกษาและบริการการตลาดออนไลน์ เพื่อให้ทุกธุรกิจบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่วางไว้